Apple a renforcé les livraisons d’iPhones sur un marché des smartphones en déclin, prenant la tête.

Résumé bref

- Au premier trimestre de 2024, le marché mondial des smartphones a diminué de 6 %, principalement en raison d’une pénurie de puces mémoire et de la hausse de leurs prix.

- Malgré cela, Apple est devenue la seule entreprise à augmenter ses livraisons et sa part de marché : les volumes ont augmenté de 5 % en glissement annuel, et la part de marché a passé de 19 % à 21 %.

- En dehors de ces tendances, les leaders du marché (Samsung, Xiaomi, Oppo, Vivo) ont perdu des parts et/ou des volumes de livraisons, tandis que les marques « périphériques » (Google, Nothing) ont réussi à accroître leurs ventes.

1. Pourquoi Apple est devenue l’exception
Facteur | Comment il a aidé Apple
Accès à la mémoire | L’échelle de l’entreprise et ses relations avec les fournisseurs permettent d’obtenir des puces sous des conditions prioritaires.
Segment de prix | Le produit se situe dans le segment haut de gamme, où la demande est moins sensible à la hausse du coût des composants.
Demande pour l’iPhone 17 | La popularité de la nouvelle génération et les programmes actifs d’échange de vieux appareils ont stimulé les ventes.
Géographie | En Chine, en Inde et au Japon, les ventes ont augmenté plus rapidement que dans la plupart des autres régions.

2. Dynamique globale du marché
- La pénurie de mémoire a forcé les fabricants à revoir leur politique tarifaire, leur assortiment et leurs calendriers d’annonce.

- L’incertitude macro‑économique (conflit au Moyen‑Orient) a accentué la baisse de la demande.

- Certaines entreprises ont tenté « de combler » le marché avant l’aggravation de la situation logistique, mais la contraction globale des livraisons est restée d’environ 6 %.

3. Positions du top‑5
Entreprise | Part de marché (2023 → 2024) | Variation des volumes de livraison
Apple | 19 % → 21 % (+5 % YoY)
Samsung | 20 % (inchangé) –6 %
Xiaomi | 14 % → 12 % (-19 %)
Oppo | 11 % → 8 % (-4 %)
Vivo | 7 % → 11 % (-2 %)

- Samsung a maintenu sa part de marché mais réduit les livraisons des modèles grand public ; le flagship Galaxy S26‑Ultra reste demandé.

- Xiaomi a perdu près d’un tiers de ses volumes en raison de son dépendance au segment sensible aux prix. Le modèle premium 17 se vend encore assez bien sur le marché chinois.

- Oppo et Vivo ont inversé leur ordre, mais restent tous deux dans le top‑5 ; Vivo a même augmenté sa part de marché grâce à une forte position en Inde.

4. Marché hors du quintuple
- Poids total : ~28 % (perte d’un point de pourcentage).

- Baisse des livraisons : –10 %.

- Leaders :
- Google +14 % des volumes.
- Nothing +25 %, grâce à un ensemble de fonctionnalités innovantes et à un design atypique.

5. Prévision pour 2026
Counterpoint Research prévoit que la pénurie de mémoire restera modérée, et que le marché des smartphones continuera d’être soumis à une pression :

- La diminution des volumes sera plus lente mais reste notable.

- Les entreprises capables d’adapter rapidement leur assortiment et de renforcer leurs chaînes d’approvisionnement (en particulier celles qui utilisent déjà leurs propres puces) auront un avantage.

Conclusion
Dans un contexte de mémoire limitée et de prix croissants, Apple a réussi non seulement à maintenir ses positions, mais aussi à les étendre. Les autres grands acteurs ont été confrontés à une baisse de la demande et des livraisons, tandis que les marques « périphériques » ont montré qu’une innovation et un design unique peuvent compenser les difficultés économiques. Pour 2026, on prévoit la poursuite des tendances actuelles, mais sans fluctuations brusques.